Så optimerar du en webbplats för både människor och AI

AI-sök förändrar webbplatsens roll i din marknadsföring

Google har lanserat AI-översikter högst upp i sökresultatet, etablerat en ny flik i Chrome som kallas för “AI-läge”, samtidigt som tjänster som ChatGPT blir allt mer vanliga att använda när vi söker efter information, jämför alternativ och hittar produkter och tjänster. Utvecklingen går snabbt och riktningen är tydlig.

Vi rör oss mot ett internet där AI blir ett mellanled mellan varumärken och människor.

Det är inte svårt att föreställa sig en framtid där en betydande del av kundresan sker uteslutande i ett chatt-liknande UI. AI kan redan söka efter information, sammanställa olika alternativ och hjälpa oss att fatta beslut. Så varför besöka webbplatser på samma sätt som vi är vana vid idag om vi kan få svaren direkt i en personlig konversation?

Det betyder inte att webbplatsen förlorar sin betydelse. Den kommer fortfarande vara en viktig del av marknadsföringen, men delvis av en annan anledning än tidigare. Webbplatsen ska inte bara övertyga människor som besöker den. Den behöver också hjälpa AI att förstå, beskriva och rekommendera varumärket.

Börja med vad hur AI ska tolka varumärket

Innan arbetet med teknik, struktur och innehåll börjar behöver det finnas en tydlig bild av varumärket. Vad erbjuder företaget, vilken målgrupp riktar det sig till och varför ska någon välja just det? Om svaren är otydliga för en människa kommer de också vara otydliga för AI.

Skapa en tydlig bild av vilka ni är

AI skapar sig en uppfattning om varumärket utifrån informationen på webbplatsen och andra platser online. Därför behöver namn, erbjudande, målgrupp och budskap beskrivas tydligt och konsekvent.

Det betyder inte att all kommunikation måste låta likadan. Men det ska gå att känna igen samma varumärke och förstå vad det står för, oavsett var informationen finns.

Definiera vad varumärket ska bli hittat och rekommenderat för

Nästa steg är att bestämma vilka ämnen, behov och frågor som varumärket ska förknippas med. Vad ska någon söka efter för att företaget ska vara ett relevant svar? Och i vilka situationer ska det kunna rekommenderas?

Målet behöver inte vara att synas inom allt på en gång. Börja med ett tydligt område som ligger nära både erbjudandet och målgruppens behov. Bygg sedan webbplatsens struktur och innehåll så att helheten stödjer den positionen

Den tekniska grunden behöver vara på plats

För att innehållet ska kunna användas i sökresultat och AI-svar måste webbplatsen först gå att hitta, läsa och förstå. Grunden är till stor del densamma som inom traditionell SEO.

• Indexering: Viktiga sidor ska vara tillgängliga för sökmotorer och finnas med i webbplatsens sitemap. Robots.txt, canonical-taggar eller andra inställningar får inte blockera innehåll som ska kunna synas.
• Prestanda och tillgänglighet: En snabb och tillgänglig webbplats skapar en bättre upplevelse och gör innehållet enklare att ta del av, oavsett besökare, enhet eller hjälpmedel.
• Semantisk HTML: Rubriker, text, länkar, bilder och andra element ska märkas upp efter sin funktion. Det hjälper sökmotorer och andra system att förstå sidans innehåll och struktur.
• Metadata och strukturerad data: Sidtitlar och metabeskrivningar ska tydligt beskriva innehållet. Relevant strukturerad data kan ge sökmotorer ytterligare information om exempelvis organisationen, författaren, artiklar, tjänster och produkter.

Tydlig informations- och innehållstruktur

En tydlig struktur hjälper både människor och AI att förstå hur webbplatsens olika delar hänger ihop. Det ska vara enkelt att se vad sidan handlar om, hitta vidare till relaterad information och förstå vilka ämnen varumärket har kunskap inom.

Skapa en logisk struktur mellan sidorna

Webbplatsens viktigaste områden bör ha en tydlig plats i strukturen. Tjänster, produkter, guider och artiklar ska organiseras på ett sätt som speglar hur målgruppen söker efter och tar till sig information.

Varje sida behöver ett tydligt huvudämne och en logisk rubrikhierarki med H1, H2 och H3. Även webbadresser och menyer bör visa hur innehållet är organiserat. När närliggande ämnen samlas och struktureras tydligt blir det enklare att förstå både den enskilda sidan och helheten.

Skriv innehåll som besvarar verkliga frågor

Innehållet bör utgå från sådant som målgruppen faktiskt behöver förstå, jämföra eller fatta beslut om. Det kan handla om hur en tjänst fungerar, vad den kostar, vem den passar för eller vad som skiljer olika alternativ åt.

Tydliga och konkreta svar gör innehållet mer användbart för läsaren och enklare för AI att tolka och återge. Viktiga frågor kan gärna besvaras direkt, för att sedan utvecklas med förklaringar, perspektiv och relevant bakgrund.

Koppla samman innehållet med interna länkar

Interna länkar visar relationen mellan webbplatsens olika sidor. En övergripande guide kan länka vidare till mer specifika artiklar, medan artiklarna kan leda tillbaka till relevanta tjänster eller produkter.

Länkarna ska finnas där de hjälper läsaren vidare och använda beskrivande länktexter. På så sätt skapas en sammanhängande struktur som stärker förståelsen av både innehållet och varumärkets expertområden.

Visa erfarenhet, expertis och förtroende

För att en webbplats ska kunna användas som källa behöver det vara tydligt vem som står bakom informationen och varför innehållet går att lita på. Det gäller särskilt inom områden där felaktiga eller inaktuella uppgifter kan påverka viktiga beslut.

• Avsändare och författare: Företagsinformation, kontaktuppgifter och ansvariga personer ska vara enkla att hitta. Artiklar och guider kan kompletteras med författarens namn, roll och relevanta erfarenhet.
• Källor och belägg: Påståenden bör styrkas med trovärdiga källor när det behövs. Egna undersökningar, data och konkreta erfarenheter kan också ge innehållet större tyngd.
• Kundreferenser, recensioner och externa omnämnanden: Referenser och recensioner visar att det finns verkliga erfarenheter bakom varumärkets löften. Omnämnanden och länkar från andra trovärdiga webbplatser stärker bilden ytterligare.
• Uppdaterat och korrekt innehåll: Information behöver ses över regelbundet, särskilt inom områden som förändras snabbt. Inaktuella uppgifter, trasiga länkar och motsägelsefull information riskerar att minska förtroendet hos både människor och AI.

Varumärkets hela digitala närvaro spelar roll

AI skapar inte bara en bild av varumärket utifrån den egna webbplatsen. Information kan också hämtas från exempelvis press, branschmedier, företagskataloger, sociala medier, recensioner och andra webbplatser som nämner företaget. Vilka källor som används varierar mellan olika tjänster och sökningar.

Därför behöver grundläggande information som företagsnamn, erbjudande, kontaktuppgifter och beskrivningar vara tydlig och konsekvent i olika kanaler. Externa omnämnanden, länkar och recensioner kan samtidigt ge fler oberoende signaler om vad varumärket är känt för och hur det uppfattas.

Tillsammans hjälper detta AI att koppla ihop företaget med rätt personer, tjänster, ämnen och erfarenheter. Ju tydligare kopplingarna är, desto lättare blir det att förstå varumärket som en egen och trovärdig aktör – och att beskriva eller rekommendera det i ett relevant sammanhang.

Det är helheten som räknas

Att optimera ett varumärkes webbplats för människor och AI handlar inte om en enskild teknisk lösning. Varumärket behöver vara tydligt och konsekvent, samtidigt som teknik, struktur och innehåll gör det enkelt att förstå vad företaget erbjuder, vem erbjudandet är till för och varför det är relevant.

AI-optimering ersätter inte traditionell SEO. De lever i symbios och bygger på många av samma principer. När varumärket är tydligt och webbplatsen är enkel att hitta, förstå och använda skapas bättre förutsättningar för synlighet i både traditionella sökresultat och AI-svar.

Samtidigt blir upplevelsen bättre för människan.